Плохая реклама: 15 смертельных примеров
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Плохая реклама: 15 смертельных примеров». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Поток разнообразной рекламной информации ежедневно льют на нас не только средства СМИ, но всевозможные баннеры и плакаты, развешанные повсюду. Так как же узнать, где правда, а где ложь и тем самым обезопасить себя от недобросовестной рекламы?
Распространение ложных неточных или искаженных сведений предоставление неполной информации в рекламе товара или услуги
Самый объективный пункт. Либо в условном напитке содержатся условные вещества, либо не содержатся. Либо сведения о побочных эффектах предоставляются, либо нет. Производителя могут обязать рисовать на упаковке картинки страшных заболеваний легких и писать про импотенцию, например. А также накладывать очень большие штрафы на тех, кто рисовать страшные картинки отказывается.
Но есть нюансы, а именно такие понятия как «может привести» и «вероятно, может быть опасно». Конкурент внимательно изучает состав мешающего бренда. Находит в нем что-то, на что раньше не обращали внимания. Заказывает соответствующее исследование. Предоставляет его результаты в суде. Даже если суд не примет во внимание аргументы конкурента, «осадок останется». Ставший уже классическим пример такого — это «ужасно вредная ортофосфорная кислота в Кока-Коле».
Реклама медицинских услуг
Соляная пещера, эпиляция, массаж и пилинг — тоже медицинские услуги.
Прежде чем рекламировать косметологию и деятельность около медицины, проверьте, нет ли её в Номенклатуре медицинских услуг. Желательно найти последнюю версию редакции. Нашли, проверили лицензию по номеру, добавили «Есть противопоказания, проконсультируйтесь с врачом».
Предупреждение и лицензия нужны и для лекарственных средств, медицинских изделий. А рекламируя БАДы, нужно иметь сертификаты соответствия и сопровождать рекламу предупреждением «Не является лекарственным средством».
Если очень хочется
Не все малые салоны красоты оказывают услуги шугаринга, имея лицензию, а рекламировать хочется. Выход только один: рекламировать другие услуги салона, без упоминания шугаринга. И в случае чего, быть готовыми к штрафам.
Пленум Высшего Арбитражного Суда РФ представил ряд разъяснений по вопросам, возникающим при рассмотрении арбитражными судами дел, связанных с применением отдельных положений федерального закона о рекламе. В частности, в Постановлении Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. N 58 приводятся актуальные разъяснения относительно рекламы банковских, финансовых услуг, рекламы стимулирующих мероприятий, а также рекламы, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства.
Сейчас законодательство о рекламе требует раскрытия рекламодателем всех условий, определяющих фактическую стоимость кредита для заемщиков. Это правило справедливо для тех случаев, когда в рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита, содержится хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость. Такое требование логично и оправдано, так как указание неполных сведений об условиях предоставления кредита может привести к искажению сути рекламируемой банковской услуги и ввести в заблуждение потребителей, имеющих намерение ею воспользоваться.
Статья 14.3 КоАП РФ. Нарушение законодательства о рекламе (действующая редакция)
1. Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 — 6 настоящей статьи, частью 4 статьи 14.3.1, статьями 14.37, 14.38, 19.31 настоящего Кодекса, —
влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.
2. Нарушение порядка прерывания рекламой теле- или радиопрограммы, теле- или радиопередачи либо совмещения рекламы с телепрограммой, превышение допустимого законодательством о рекламе объема рекламы в теле- или радиопрограммах, а равно распространение рекламы в теле- или радиопрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации, —
влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.
3. Превышение допустимого законодательством о рекламе объема рекламы, распространяемой в периодических печатных изданиях, —
влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от четырех тысяч до семи тысяч рублей; на юридических лиц — от сорока тысяч до ста тысяч рублей.
4. Прерывание рекламой при кино- и видеообслуживании демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма, религиозной телепередачи, телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут, трансляцией агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдумах, способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма либо телепрограммы или телепередачи —
влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.
5. Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок —
влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.
6. Распространение кредитной организацией рекламы услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием им и погашением кредита или займа, содержащей хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, без указания всех остальных условий, определяющих полную стоимость кредита (займа) для заемщика и влияющих на нее, —
влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от двадцати тысяч до пятидесяти тысяч рублей; на юридических лиц — от трехсот тысяч до восьмисот тысяч рублей.
Чем добросовестная реклама отличается от недобросовестной
Самое главное отличие — законность таких рекламных объявлений. Создание недобросовестной рекламы предполагает, что сделавший её специалист понесет ответственность.
Однако куда важнее — это сам подход к составлению видео, иллюстраций и текста.
В первом случае компания направляет свои силы на описание характеристик товара и создание положительной репутации. Акцент делается на том, что продукт окажется полезным потребителю.
Во втором случае рекламщики направляют собственные усилия на очернение конкурентов. В результате свой товар выставляется в выгодном свете.
Российское законодательство сообщает, что ответственность за упоминание конкретного товарного знака существует. PR-специалисты обходят этот момент просто — упоминают в рекламном сообщении словосочетание «Все остальные».
Ненадлежащей рекламой признается та, в которой обнаружены нарушения правил составления рекламы и ее размещения.
Можно сказать, что недобросовестная и недостоверная реклама это частные случаи ненадлежащей.
С точки зрения закона недобросовестной рекламой считается та, которая прямо или косвенно направлена на принижение других товаров. Это может проявляться в некорректных сравнениях и намеках, которые негативно сказываются на деловой репутации фирм.
Также сюда относится несанкционированное использование других товарных знаков или меток. Причем даже если вы не использовали скопированный товарный знак конкурента, а немного видоизменили его, оставляя по-прежнему узнаваемым, это также может быть отнесено к случаям недобросовестной рекламы.
За какие ошибки в рекламе ФАС штрафует рекламодателей?
Автор – Гарий Напалков,
управляющий компании Legalight,участвовавшей в разработке закона «О рекламе»
По данным ФАС РФ, наибольшее количество нарушений законодательства о рекламе связано с распространением недостоверной рекламы (22,4% выявленных нарушений). И это на самом деле еще не так много.
Только в нашей практике по проверке рекламных макетов каждый второй из них содержит нарушение запрета на недостоверную рекламу. Начнем с того, что такое недостоверная реклама. Подробный перечень критериев, по которым ФАС может выявить недостоверную рекламу, содержится вп. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе».
Это обширный список запретов из 20 пунктов, куда входят, например, такие типичные нарушения как:
- использование товарного знака или музыкального сопровождения без разрешения правообладателя
- указание на преимущества рекламируемого товара и использование формулировок из разряда «лучший, первый, №1»
- некорректные сравнения товара с товаром конкурента, например, «у нас дешевле»
- допущение любых ошибок в макете, например, ошибка в цене товара или в информации о продавце, или размере скидок, или любой иной указываемой в макете информации
«При проверке рекламных макетов наших клиентов, мы всегда сверяем информацию в макете с информацией, которую можно получить из открытых источников, например, на сайте продукта проверяем цену и условия проведения акции. Ошибки нередко возникают из-за того, что в процессе подготовки и согласования рекламных макетов исходные данные могут измениться и рекламодатель за этим не уследил. К сожалению, для ФАС не имеет значения была ли ошибка в макете допущена из-за недосмотра, или это просто опечатка. Ведь в результате использования недостоверной информации в рекламе самый большой риск – это введение потребителей в заблуждение, которое может быть как преднамеренным, так и случайным», — говорит Гарий Напалков.
Закон о надлежащей и ненадлежащей рекламе
Положения нормативной базы, регулирующей конкуренцию и рекламу, имеют много общего, потому что у этих бизнес-процессов есть общая цель: развитие рынка, объединение экономического пространства, усовершенствование экономической деятельности на принципах свободы. Реклама и конкуренция связаны между собой: первая формирует и поддерживает вторую.
Любая ненадлежащая реклама – акт недобросовестной конкуренции.
Однако как в требованиях о добросовестности конкуренции, так и в определении надлежащей рекламы четкого определения закон не дает. Подразумевается, что их толкование основано на оценочном суждении по принципам порядочности и здравого смысла.
Права потребителя, а также обязанности рекламодателя декларирует Федеральный закон «О рекламе» №108 – ФЗ от 18 июля 1995 года. В нем приводятся основные признаки рекламы, которая не соответствует законодательным требованиям.
Что такое ненадлежащая реклама
В борьбе за покупателя рекламодатели нередко забывают, что существуют законодательные ограничители для продвижения товара путем рекламирования. Здоровая конкуренция – это замечательно, но когда она недобросовестна, от этого могут пострадать потребители. В защиту их интересов и прав в законодательных актах содержатся довольно строгие требования к «двигателю торговли», несоблюдение которых грозит компании серьезной ответственностью.
Вопрос: Банк при рекламировании депозитов не указывает фиксированную ставку процентов годовых на вносимую вкладчиком сумму, а приводит ссылку на начисление процентов до определенной величины, не раскрывая подробно информацию о том, что средняя ставка будет ниже за весь период открытия депозита. Например, банк указывает ставку до 8% годовых, но она действует только на несколько месяцев, а в остальные периоды действует меньшая ставка, в итоге средний размер ставки за весь период будет не 8%, а меньше. Можно ли такую рекламу считать ненадлежащей, какая ответственность за нее предусмотрена?
Посмотреть ответ
Просвещаемся из материалов статьи.
Непристойные и оскорбительные образы
Застройщик снял ролик, в котором ребенок прощается со старой квартирой, двором и соседскими детьми перед переездом в новую квартиру, а напоследок показывает неприличный жест.
На рекламу пожаловались две некоммерческие организации, по их мнению, реклама содержит непристойные и оскорбительные образы, а еще формирует негативное отношение к жителям старой застройки. По жалобе комиссия антимонопольной службы посмотрела ролик и признала рекламу ненадлежащей.
Основание. Реклама нарушила три пункта закона:
Наказание. Пока никакого. Комиссия решила не выдавать предписание, потому что «о дальнейшем распространении такой рекламы сведения отсутствуют». Но предупредила, что за такую рекламу полагается штраф и «причастные лица еще будут устанавливаться».
Неочевидные ошибки в маркетинге
Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.
Негативно отражаются на кампании:
- плохо написанные тексты;
- украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
- неуникальные описания к товарам;
- нечитабельный шрифт наружной рекламы;
- яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.
Недостоверная реклама
Недостоверной называется реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении природы, количества, состава, способа и даты изготовления, места происхождения товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия госстандартам.
Особенно часто такие нарушения допускают посредники, занимающиеся оптовой или розничной торговлей. Например, они заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку выходит, что дубленка в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем — изготовлена в каком-нибудь мытищинском подвале.
Недостоверной может быть и информация о наличии товара на рынке, о возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте. Так, многие магазины размещают объявления о том, что в течение определенного периода они будут проводить распродажи товаров. Но на самом деле такие распродажи или вовсе не проводятся, или выясняется, что товары, на которые объявлены «ударные», «рекордные», «супер» скидки, в открытую продажу не поступают даже в самом начале торгового дня. Вещи «заканчиваются на складах» еще до момента открытия магазина. Потребителя, который потребует обещанные скидки, в лучшем случае направят в отдел, где продаются уцененные товары: бракованные, некондиционные, бывшие в употреблении и возвращенные в магазин…
Пример Гипермаркет, торгующий товарами для дома, регулярно объявлял распродажи. В объявлениях указывались столь низкие цены, что люди в массовом порядке ехали за пределы МКАД, чтобы приобрести столики, вазочки и табуретки по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что именно их и нет в продаже. Людям предлагали купить другие столики, вазочки и табуретки, но уже по обычным ценам. Более настойчивые расспросы работников магазина показывали, что скидки были объявлены на минимальные остатки партий отдельных товаров, да и те уже давно распроданы.
После того как антимонопольное ведомство обобщило претензии граждан, провело проверку и побеседовало с руководством гипермаркета, таких нарушений магазин больше не допускает. Теперь в рекламе распродаж этого гипермаркета всегда присутствуют слова: «только при наличии на складе».
Органы ФАС могут проверить, были ли товары, на которые объявлены скидки, на складах и в продаже в тот момент, когда появились данные рекламные сообщения. Продавцам нужно будет доказать, что все они были действительно проданы в определенный день и в определенное время. Обычные заявления менеджеров, что «товаров со скидкой было достаточно, но их быстро раскупили», как правило, не подтверждаются, а потому нарушителей штрафуют.
Нередко рекламные сообщения вводят потребителя в заблуждение относительно стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, способов доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара, гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара. Закон не допускает подобных действий, квалифицируя их как недостоверную рекламу. Ничего общего с «удачным рекламным ходом» это не имеет.
Пример Однажды старушка нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма, предлагала своим клиентам совершить заграничный вояж за «смешные» деньги. Положив в сумочку газету, бабушка, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении. Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов «О защите прав потребителей» и «О рекламе». Старушка знала, куда следует обращаться с жалобой.
В итоге обманутая в своих ожиданиях дешевого тура бабушка проинформировала антимонопольный орган, и фирму привлекли к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
Подобные «рекламные ходы» популярны не только у торговых и сервисных компаний. Так, риэлторы и собственники недвижимости любят публиковать объявления, размещать плакаты на рекламных щитах или даже просто расклеивать на столбах листовки с информацией о том, что любой желающий может выкупить в собственность квартиру или офисное помещение по ценам, которые в полтора-два раза ниже среднерыночных. Тут же приведены и цены. Когда по указанным в объявлении телефонам обращаются заинтересованные организации и граждане, им разъясняют, что эта недвижимость «только что продана». После этого потенциального клиента или покупателя профессионально берут в оборот и пытаются навязать ему другой («такой же, только с перламутровыми пуговицами») объект, но уже по нормальным ценам.
Если такими рекламными сообщениями помимо потенциальных клиентов или покупателей заинтересуются антимонопольные органы, они потребуют доказательства того, что объект недвижимости, якобы проданный по низким ценам, действительно существовал, а заодно попросят доказать, что он был продан именно в тот день, на который ссылается фирма. Если этих доказательств не будет, нарушителя привлекут к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг забывают или вовсе не знают, что права на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций очень сильно ограничены законом, и начинают рисовать эти символы на своих товарах и упаковках, использовать в рекламе и пр. Такие действия по закону считаются недостоверной рекламой.
Пример Недавно орган ФАС заинтересовался производителем кетчупа, который, на крышечке томатного продукта разместил… герб России. На всякий случай, чтобы исключить вероятность ошибки, антимонопольное ведомство обратилось в геральдическую комиссию, которая подтвердила, что символ, размещенный на крышечке, действительно является гербом РФ. Производителя кетчупа привлекли к административной ответственности.
Многие производители товаров и услуг в рекламе, на этикетках и вкладышах к товару размещают информацию о полученных им призах, дипломах, медалях и пр. Часто оказывается, что все эти награды — липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а того конкурса, на котором продукт был назван «товаром года», вообще в природе не существует. Такую рекламу закон тоже считает недостоверной.
Нельзя использовать в рекламе ссылки на рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие, если вы не можете подтвердить соответствие этих ссылок действительности.
Пример Известный и очень популярный в народе политический деятель обратился в антимонопольный орган за защитой своих прав. Суть дела сводилась к следующему: некоторое время назад на мероприятии, которое посетил политик, некая компания — производитель водки представляла свою новую продукцию. Эффектные девушки с подносами, на которых стояли рюмки с водкой, предлагали гостям попробовать новый напиток. Политик предложенную водку принял и воскликнул: «Ох, хороша!» Все это было заснято на пленку, и затем эти кадры вошли в рекламу новой водки. Согласия политика на использование этих кадров получить никто не удосужился.
В итоге с подачи ФАС производителя привлекли к ответственности и заставили снять злополучную рекламу.
Обратите внимание: нельзя в рекламе товаров и услуг использовать по отношению к ним термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если это невозможно подтвердить документально. Все видят, что эта норма Закона нарушается повсеместно, хотя она де-юре закрепляет одно из самых основных положений, многие десятилетия существующих де-факто в неписаных законах профессионального рекламного сообщества разных стран.
Что такое ненадлежащая реклама
Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .
В борьбе за покупателя рекламодатели нередко забывают, что существуют законодательные ограничители для продвижения товара путем рекламирования. Здоровая конкуренция – это замечательно, но когда она недобросовестна, от этого могут пострадать потребители. В защиту их интересов и прав в законодательных актах содержатся довольно строгие требования к «двигателю торговли», несоблюдение которых грозит компании серьезной ответственностью.
Вопрос: Банк при рекламировании депозитов не указывает фиксированную ставку процентов годовых на вносимую вкладчиком сумму, а приводит ссылку на начисление процентов до определенной величины, не раскрывая подробно информацию о том, что средняя ставка будет ниже за весь период открытия депозита. Например, банк указывает ставку до 8% годовых, но она действует только на несколько месяцев, а в остальные периоды действует меньшая ставка, в итоге средний размер ставки за весь период будет не 8%, а меньше. Можно ли такую рекламу считать ненадлежащей, какая ответственность за нее предусмотрена?
Посмотреть ответ
- Какой должна быть реклама, чтобы закон не счел ее ненадлежащей?
- На какие нормативные акты опирается регламентирование рекламы?
- Какая именно ненадлежащая реклама может встречаться среди не вполне честных конкурентов?
- Что ждет рекламодателя, попытавшегося обойти таким образом закон?
Просвещаемся из материалов статьи.
Что считается рекламой
На бытовом уровне реклама — это все, что мотивирует нас сделать: открыть дверь, оставить отзыв, скачать памятку, купить — любое действие, связанное с компанией.
Юридически не все, что мы видим и что включает призыв к действию — реклама. В законе о рекламе есть отсылка, но она довольно общая, и по ней сложно определить, будет условный баннер считаться рекламой или нет.
Разобраться помогает письмо ФАС. Если коротко, то рекламой считается только то, что подчеркивает особые свойства объекта, например размер, цвет, пользу и так далее. Давайте на примерах.
| Не реклама | Реклама |
|---|---|
| Раздел «Скидки» на сайте | Баннер «Скидки» на сайте |
| Вывеска «Икея» на здании, где гипермаркет занимает все помещение | Вывеска «Икея» на здании, где размещаются еще десять компаний, поэтому покупатель выбирает среди них |
| Каталог товаров на маркетплейсе | Выделение товара в каталоге — например, с пометкой «Скидки» |